Werbekennzeichnungen vs. Markennennung

Willkommen in Deutschland, dem Land, in dem man alles nochmal ein bisschen komplizierter gestaltet. Einfach so.

Das Thema flammt nun schon seit Jahren alle paar Wochen neu auf: Abmahnwellen wegen versteckter Werbung in Sozialen Netzwerken. Absichtlich und ganz hinterhältig agieren nämlich all jene, die ihr Geld mit diesen Medien verdienen.

Weil nach Auffassung des „Verband Sozialer Wettbewerb“ viele Influencer ihre Posts auf Instagram und YouTube nicht ausreichend transparent als Werbung markieren, werden fröhlich Briefe mit satten Bußgeldbescheiden verschickt. Dabei scheint es außer einem „Leitfaden der Medienanstalten“ keine rechtliche Grundlage für Werbekennzeichnungen oder Markennennungen zu geben.

Aber nochmal der Reihe nach. Erfolgreiche und einflussreiche Influencer (englisch für „Beeinflusser“) verdienen sich seit einigen Jahren ihr Geld durch Werbekooperationen und Markenbotschaften in den Sozialen Medien. Da sehen wir Bilder von tollen Designerhandtaschen, verlinkte Hotels und Kaufaufforderungen zu Beauty Produkten. Manche markiert mit dem Wort „Werbung“ andere ganz ohne. Was also schlägt uns Influencer XY hier nur vor, weil er oder sie dafür bezahlt wurde?

Wann ist Werbung eigentlich Werbung?

Wenn für ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Markennennung eine Gegenleistung erfolgt, ist das Werbung. Sprich, wenn ihr von einer Marke oder einem Unternehmen für etwas bezahlt werdet, ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung geschenkt bekommt und nach Absprache dafür werben sollt oder wenn ihr zu einem Produkt oder einer Dienstleistung, einem Shop oder einer Marke einen Affiliatelink hinterlegt. Weitaus schwammiger ist es, was mit Produkten passiert, die ihr zwar von Marken zugeschickt bekommt, aber für die ihr nicht bezahlt werdet. Und noch schwerer wird es, wenn es sich um selbst gekaufte oder erworbene Produkte oder Dienstleistungen handelt. Denn hier besteht ganz offiziell keine Kennzeichnungspflicht, wobei es zu Problemen mit dem „Verband Sozialer Wettbewerb“ kommen kann, wenn dieser den produzierten Beitrag von euch als „zu positiv und angepriesen“ dargestellt wird.

Wann ist etwas zu werblich dargestellt?

Das ist leider nicht geklärt und offensichtlich absolute Auslegungssache. Was bedeutet, dass wir jeden Beitrag und Post in Sozialen Medien, in dem wir eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung markieren und dies als „persönlich gut befinden“ mit Werbung kennzeichnen sollten um auf Nummer sicher zu gehen.

Aha.

Angeblich gehen vom „Verband Sozialer Wettbewerb“ inzwischen schon erste Bußgeldbescheide und Mahnungen an Accounts mit weniger als 300 Followern auf Instagram raus. Kein Wunder also, dass ganz wild und teilweise sicher unnötig jeder Post mit Werbung markiert wird.

Wie muss ich auf Werbung hinweisen?

Habt ihr eine Gegenleistung für ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung erhalten und postet dazu einen Beitrag in eurem Instagram Profil, müsst ihr diesen mit „Anzeige“ oder „Werbung“ markieren. Das muss gut sichtbar, nicht versteckt und am Besten gleich zu Beginn eures Posts erfolgen. Englische Begriffe wie „Ad“ oder „sponsored“ oder ähnliches reichen für den deutschen Markt nicht aus.

Im Großen und Ganzen ist alles nicht nur schwammig und undurchsichtig, sondern im Hinblick auf die Mahnungswelle und die Schicksale der Betroffenen eine echte Katastrophe. Hinter den einzelnen Instagram Accounts stecken am Ende des Tages echte Menschen, die sich eine Karriere aufgebaut haben. Bei einigen mag es als „netter Zeitvertreib“ rüberkommen, doch viele Blogger arbeiten 24/7, geben Privates auf und haben am Ende ebenso Ausgaben wie jeder andere auch. Diese aktuelle Hexenjagd ist grauenvoll und einfach würdelos.

Zusammengefasst:

  • Inhalte, die für eine Gegenleistung veröffentlicht werden, müssen als „Werbung“ oder „Anzeige“ gut sichtbar gekennzeichnet werden
  • Inhalte, deren Veröffentlichung an konkrete Absprachen gebunden ist, müssen als „Werbung“ oder „Anzeige“ gut sichtbar gekennzeichnet werden
  • Inhalte, die selbst gekauft wurden, aber zu sehr „beworben“ werden, so dass diese „zu werblich“ wirken, sollten zu eurem eigenen Schutz gegen Mahnungen und Bußgeldbescheide mit „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden

Angeblich arbeitet die Bundesregierung bereits an konkreten Richtlinien für Influencer, die das leidige und so verwirrende Thema hoffentlich ein für alle Mal verständlich und einheitlich aufbereitet.

Wir warten aber einfach erstmal gespannt die kommenden Urteile der noch ausstehenden Prozesse ab und lassen bei Markennennungen und Werbekennzeichnungen unserer Posts in den Sozialen Netzen wohl mehr Vorsicht statt Nachsicht walten.

 

Photo by Elena Koycheva on Unsplash

 

Anmerkung der Autorin:

Dieser Beitrag ist eine Zusammenfassung der allgemein bekannten Richtlinien zum Thema Werbekennzeichnung und Markennennung und versteht sich auf keinen Fall als Rechtsbelehrung oder Rechtsberatung.

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